Cuando empezó el negocio de las ventas programáticas la palabras SSP (Supply Side Platform), Trading Desk, Networks, RTB (Real Time Bidding) se asoció siempre a ventas de remanentes o ventas a precios muy bajos. Esto ya no es así, gracias a las plataformas cada vez mas complejas y al entendimiento de las audiencias por parte de los medios y las agencias, se pueden hacer mejores negociaciones que benefician tanto a los medios como a las agencias y clientes.
Estas negociaciones son los PMP (Private MarketPlace). En teoría son técnicamente sencillas pero en la practica es una venta de alto nivel con una componente técnica muy alta y hay que tomar encuentra muchos factores como:
Los DSP (Demand Side Platform) de las Agencias Internacionales. Estos son los compradores los que agrupan la demanda de los clientes. Todas las agencias internacionales han creado un agencia programática que les administra las compras programática y estas agencias son el brazo programático de cada una de las agencias.
Los DSP de las agencias Independientes. Las agencias independientes que no pertenecen a uno de los seis grupos grandes antes mencionados básicamente usan dos opciones:
- MediaMath
- Google Bid Manager
Los SSP (Supply Side Platforms), Hay tres cosas que se pueden hacer en un SSP.
- Primero y no por eso lo mas importante que es vender en el OMP (Open Marcket Place) del SSP que es con el que se obtienen menores precios,
- Segundo, poner a competir todos los Network y Exchange para optimizar los ingresos
- Tercero que es el mas importante pero el menos usado, cerrar los acuerdos con los DSP, que es cuando se definen las audiencias fijan precios mínimos, definen condiciones y las características de la compra.
En el Mercado hay tres grandes SSP
- Rubicom
- PubMatic
- Google Ad Exchange, Es parte del Google
Representantes o Networks: Normalmente si el medio no es unos de los principales medios del Mercado es muy eficiente agruparse en una asociación o un network que los represente y así los compradores pueden ver a toda la audiencia como un todo. Es casi imposible hacer una negociación en el US Hispanic o hasta un Regional en Latan con menos de 100 Millones de impresiones al mes y este este negocio con mas volumen mayor valor unitario o CPM.
En resumen año tras año programatic se ha convertido es el futuro de la publicidad digital y cada día aumenta mas su penetración en los mercados tanto en USA, como en Europa y ya los principales SSP se han organizado en Latinoamérica. Pero sigue siendo una venta cada vez mas tecnológica y con mucho mayor seguimiento y cuidado de los detalles tecnológicos